Branded Content: El Arte de Conectar mediante la Relevancia y el Storytelling
En el ecosistema publicitario actual, la atención se ha convertido en el activo más escaso y valioso.
La saturación de impactos comerciales —estimada en miles por persona al día— ha provocado que el consumidor desarrolle mecanismos de defensa naturales, como la ceguera ante banners audiovisuales o el uso masivo de bloqueadores de publicidad.
En este contexto, el branded content (o contenido de marca) surge no solo como una alternativa.
Sino como una herramienta vital para las organizaciones que buscan construir relaciones duraderas y significativas con su audiencia.
Por eso, recalcaremos que el branded content no se trata de «vender», sino de «ser relevante».
Su secreto radica en adquirir relevancia a través del contenido, con la finalidad de captar la atención y fidelizar a los consumidores mediante una propuesta de valor que trasciende lo comercial.
Definición de Branded Content
El branded content se puede definir como una técnica de marketing basada en la creación de contenidos de alta calidad vinculados a una marca que permiten establecer un vínculo emocional basado en valores y sensaciones.
A diferencia de la publicidad tradicional, cuya base es la interrupción, esta estrategia busca que el usuario consuma el contenido de forma voluntaria y proactiva.
Características distintivas que definen un contenido de marca excepcional
Son muchas las características que distinguen y diferencian un contenido de marca considera excepcional del que no lo es, como veremos a continuación, éstas son:
Foco en los valores, no en el producto: La marca actúa como productora o facilitadora, pero el producto no es el protagonista, lo son las cualidades intangibles y el discurso de la marca que marcaremos a lo largo del texto, vídeo, etc.
Generación de valor añadido: El contenido debe ser algo que el espectador quiera ver y consumir de principio a fin.
Generalmente, este valor se presenta en forma de entretenimiento, inspiración o información útil que el cliente busca y halla.Uso del Storytelling: Se emplea la narrativa clásica (inicio, nudo y desenlace) para contar historias humanas que emocionen y generen empatía con el lector.
Impacto en el posicionamiento (Top of Mind): Su objetivo no es la venta inmediata, sino mejorar la reputación corporativa y lograr que la marca sea la primera que el consumidor recuerde en su nicho particular.
Naturaleza no intrusiva: Se percibe de manera natural y orgánica, lo que aumenta la identificación del consumidor con la marca, la refuerza y hace más visible a través del posicionamiento orgánico en buscadores de internet: google Bing, Yahoo y últimamente en la IA.
Evolución Histórica: De la Guía Michelin a la Estratosfera y más Allá
Aunque el término parezca moderno, la práctica de crear contenidos para potenciar una marca tiene más de un siglo de historia, como veremos ahora:
- 1900 – André Michelin: Fue el auténtico precursor del branded content editorial. Creó una guía con consejos para conductores que debían esperar el recambio de una rueda, asociando la marca a la utilidad en carretera y, posteriormente, a la excelencia gastronómica.
- 1929 – Popeye el Marino: Un hito del contenido educativo/comercial. Fue creado por la Cámara de Productores de Espinacas de EE. UU. para fomentar el consumo de este vegetal entre los jóvenes, asociándolo con la fuerza y la salud.
- La Era de la Radiodifusión: Muchos programas de radio y televisión iniciales eran controlados y financiados íntegramente por patrocinadores únicos, como el Colgate Comedy Hour o las «soap operas» producidas por Procter & Gamble.
- Siglo XXI – El Salto al Digital: Campañas como The Hire de BMW (2001) demostraron que los cortometrajes cinematográficos podían atraer a millones de espectadores online sin necesidad de interrupciones publicitarias.
Formatos y Objetivos del Branded Content
La versatilidad de esta técnica permite adaptarla a las diferentes necesidades estratégicas de cada sector, empresa o corporación.
Por ello, vamos a clasificar el branded content en cuatro categorías principales, que son:
Informativo (Periodismo de Marca)
Utilizando formatos periodísticos o editoriales podemos ofrecer información útil y relevante al consumidor.
Se utiliza para educar al público sobre una problemática sin centrarse en el producto.
- Ejemplo clave: La campaña de Grefusa «Haties: el sabor del odio», que informaba sobre el contexto del odio en el deporte y el ámbito escolar. Un ejemplo un poco escabroso pero real como la vida misma.
De Entretenimiento
Entrando en el branded content en el ámbito de entretenimiento, éste busca crear experiencias lúdicas.
La marca se convierte en un agente de diversión, utilizando por ejemplo los videojuegos, los concursos, las series o los pódcasts.
- Ejemplo: El viaje existencial de actores famosos en la campaña de The Macallan Double Cask, reflejando el viaje de la madera de las barricas.
Perceptivo o Emocional
En el caso del branded content emocional, podemos decir que su prioridad es despertar sentimientos como la empatía o la inspiración.
Para ello utiliza recursos del cine y la música para generar un vínculo íntimo.
- Ejemplo: «Opinions Welcome» de Laphroaig, donde se grabaron las reacciones honestas de personas en una cata a ciegas.
Educativo o de Concienciación
Por otro lado el branded content educativo está enfocado en fomentar valores sociales o dar a conocer temas de interés para la sociedad de la mano de la marca.
- Ejemplo: «La Escalera 1906» de Cervezas 1906, que buscaba fomentar el pensamiento crítico en la sociedad española.
El Branded Content y el Enriquecimiento Semántico
Empezaremos diciendo que es fundamental entender que el branded content no solo genera «branding», sino que alimenta la autoridad del dominio y la relevancia semántica de una web.
Al buscar información real y contrastada fuera de las fuentes (información que aporto para enriquecer este texto y que debe ser verificada), se observa que el contenido de marca ayuda a mejorar el E-E-A-T (Experiencia, Especialización, Autoridad y Confianza) al asociar la marca con temas de autoridad.
Términos Asociados al Branded Content
No podemos seguir hablando del branded content sin antes ver los términos asociados al mismo, como son:
Inbound Marketing: El Branded Content es una pieza clave de atracción no invasiva.
Transmedia: Es la capacidad de contar una historia a través de múltiples plataformas,como son: TikTok, Youtube, Facebook, Instagram, Podcasts, Eventos, etc.
Engagement: Esta es la métrica reina para medir la conexión emocional con el lector, visitante o target.
Storytelling Corporativo: Se trata del arte de narrar los valores de la empresa.
Love Brand: Este es el objetivo final, el que el consumidor ame la marca por lo que representa, no solo por lo que vende.
User-Generated Content (UGC): Cuando el público crea contenido para la marca, potenciando la comunidad sin que la propia empresa lo solicite directamente.
Publicidad Nativa (Native Advertising): Contenido que se integra visual y contextualmente en el medio donde se publica.
Diferencias Estratégicas: BC vs. Marketing de Contenidos vs. Product Placement
Es muy habitual confundir estos términos: branded content, marketing de contenidos y producto placement, pero sus objetivos y ejecuciones difieren notablemente.
Por ello nos pararemos aquí a explicar cada uno de ellos y que tengáis claras las diferencias sustanciales entre ellos tres:
Característica | Branded Content | Marketing de Contenidos | Product Placement |
Enfoque | Emocional y de valores. | Funcional y útil. | Presencia explícita del producto. |
Objetivo | Notoriedad y posicionamiento. | Conversión y generación de leads. | Visibilidad pasiva en una historia ajena. |
Duración | Campañas puntuales de alto impacto. | Estrategia editorial continua. | Limitada a la vida del contenido (cine/TV). |
Relación Producto | Puede ni mencionarse. | Habla directamente del producto/servicio. | El producto es un elemento de escena. |
Los Canales Sobre los que Navega el Branded Content
En el mundo audiovisual, el formato es el mensaje,sin lugar a dudas.
Por ello, con las fuentes destacan tres pilares actuales para la distribución de branded content, a saber:
- Branded Podcast: El audio permite una narrativa envolvente y profunda. Las marcas crean «audio identidad» para conectar con la audiencia en momentos donde no hay pantallas presentes.
- TikTok y el Contenido Viral: El algoritmo de TikTok ha revolucionado el BC, obligando a las marcas a crear contenidos que no parezcan anuncios, integrando tendencias y storytelling rápido de pocos segundos.
- Video Documental y Cortometrajes: Siguen siendo los reyes para transmitir emociones complejas, como los casos de Estrella Damm o los cortometrajes de BMW.
Casos de Éxito del Branded Content
Vamos a analizar ejemplos reales del uso del branded content, pues es la mejor forma de comprender el potencial de este recurso para transformar una marca en un referente cultural, así:
Dove – Real Beauty Sketches: Un experimento social que desafió los estándares de belleza. Al mostrar la brecha entre cómo se ven las mujeres y cómo las ven los demás, Dove se posicionó como una marca que se preocupa por la autoestima de sus clientes.
Google – Year in Search: Un resumen anual de las búsquedas globales que refleja las historias, tendencias y emociones de la humanidad. Convierte datos fríos en una narrativa emocionante que la gente espera cada año.
IKEA – La Otra Carta: Un experimento social donde los niños escribían cartas a sus padres pidiendo tiempo en lugar de juguetes. Transmitió el valor del hogar como lugar de conexión emocional sin necesidad de entrar en otro tipo de detalles para llegar de forma directa al espectador.
Airbnb – We Accept: Una respuesta a políticas migratorias que reafirmó los valores de inclusión y aceptación de la compañía, logrando un impacto social masivo.
Implementación de una Estrategia Profesional de Branded Content
Para que el contenido no sea simplemente «ruido» o, como indican algunas fuentes externas, «clutter» (basura informativa), se deben seguir una serie de pasos rigurosos, como son:
- Investigación de intereses (Audience Insights): No basta con saber qué vendes, debes saber qué comparte tu buyer persona en redes sociales y qué le emociona, hay que ir un par de pasos más allá.
- Definición del tono y lenguaje: Debe ser un discurso sensible, emocional y humano, alejándose del tono de venta directa.
- Selección del formato multisensorial: Las imágenes y los sonidos deben trabajar juntos para crear una experiencia memorable del espectador.
- Cocreación y Colaboración: Trabajar con influencers o profesionales del cine (directores de renombre) le añade credibilidad y alcance.
- Distribución Estratégica: Utilizar una narrativa transmedia para que la historia viva en diferentes plataformas de manera coherente.
Métricas y KPIs: ¿Cómo medimos el "Brand Love"?
A diferencia de las campañas de respuesta directa, el branded content requiere métricas que midan la salud de la marca a largo plazo y así ver si la estrategia funciona o, por el contrario hay que cambiar o hacer A+B:
- Notoriedad y Alcance: ¿Cuántas personas han visto el contenido?.
- Engagement y Conversación: ¿Qué sentimientos despierta? ¿Se comparte en RRSS o en otros sites?.
- Recuerdo de marca: ¿Asocian la historia con los valores reales de la compañía?
- Fidelización: ¿Ha aumentado el sentimiento de pertenencia a la comunidad?.
